國際貿(mào)易理論基礎(chǔ)第六章
·第六章、國際市場營銷
· 1、市場營銷的基本概念
·了解：
·◇ 市場營銷的定義和主要方法
· 2、國際市場營銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃
·了解：
·◇ 國際市場營銷的基本概念、國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程
· 3、國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇
·了解：
·◇ 國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇的原則、國際市場宏觀細(xì)分過程
· 4、企業(yè)從事國際營銷的原因及方式
·了解：
·◇ 企業(yè)進行國際營銷的方式
· 5、國際產(chǎn)品市場營銷
·了解：
·◇ 產(chǎn)品營銷的基本理論
·◇ 國際市場新產(chǎn)品開發(fā)
·◇ 國際產(chǎn)品市場進入模式與營銷戰(zhàn)略
·第一節(jié)市場營銷的基本概念
·一、市場營銷的定義
· 1．市場
·市場是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。
· 2．市場營銷
·市場營銷泛指與市場有關(guān)的一切人類活動，市場營銷就是為了滿足人類的需求和欲望而實現(xiàn)潛在交換的活動。在市場經(jīng)濟中，市場營銷是企業(yè)整體活動的中心環(huán)節(jié)，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的決定要素。
·二、市場營銷的主要方法
· 1．市場營銷的核心概念
·市場營銷作為一種復(fù)雜、連續(xù)、綜合的社會和管理過程，是基于市場營銷核心概念的運用之上的，只有準(zhǔn)確地把握和運用市場營銷的核心概念，才能深刻認(rèn)識市場營銷的本質(zhì)。
·（1）需要、欲望和需求。
·（2）產(chǎn)品。
·（3）效用、費用和滿足。
·（4）交換、交易和關(guān)系。
·（5）市場。
· 2．市場營銷的基本觀念
·營銷觀念是貫穿于整個營銷工作的指導(dǎo)思想，它也反映出一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和經(jīng)營方式。指導(dǎo)組織進行市場營銷活動的競爭觀念有：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。這五個觀念，也是市場營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷的階段。
·（1）生產(chǎn)觀念。
·（2）產(chǎn)品觀念。
·（3）推銷觀念。
·（4）市場營銷觀念。
·（5）社會營銷觀念。
· 3．市場營銷過程
·（1）分析市場機會。
·（2）研究和選擇目標(biāo)市場。
·（3）擬定市場營銷組合。
·（4）組織、執(zhí)行和控制市場營銷。
· 4．市場營銷在企業(yè)經(jīng)營中的作用
·在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中，營銷職能是屬于核心位置的職能。企業(yè)經(jīng)營的主要任務(wù)是吸引、保持和擴大顧客。
·第二節(jié)國際市場營銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃
·一、國際市場營銷的基本概念
·國際市場營銷（International Marketing）簡稱國際營銷，是指企業(yè)超越本國國境進行的市場營銷活動。與國內(nèi)營銷者的任務(wù)一樣，國際營銷者也要首先確定市場需求，然后制定出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略。國際營銷的目的及其達(dá)到目的的手段與國內(nèi)營銷一樣，都是通過滿足顧客需求而實現(xiàn)企業(yè)利潤。
·國際營銷的這種“跨國”性質(zhì)，導(dǎo)致了其與國內(nèi)營銷的區(qū)別：
· 1．國際營銷者與國內(nèi)營銷者面臨著完全不同的環(huán)境因素。
· 2．國內(nèi)營銷與國際營銷的可控因素也有所不同。
· 3．國際營銷需要進行多國協(xié)調(diào)和控制。
·二、國際營銷觀念的演進
·西方的企業(yè)在逐步走向國際化的過程中，大致有三類經(jīng)營觀念指導(dǎo)著其國際營銷活動的開展：一是市場延伸觀念；二是多國市場觀念；三是全球市場觀念。
· 1．市場延伸觀念。
· 2．多國市場觀念。
· 3．全球市場觀念。
· 三、國際市場營銷戰(zhàn)略
· 1．國際市場營銷戰(zhàn)略的意義
· 國際市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)對于國際化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見，它對于一個企業(yè)在國際市場上的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據(jù)。
· 2．國際營銷戰(zhàn)略的基本類型
· 企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略的基本類型可以從三個方面加以區(qū)分，即國際化程度、市場擴展與定位、國際競爭，現(xiàn)分述如下。
· （1）國際化程度。一個企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，服從于企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的需要；同樣原理，企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略必須服從于企業(yè)國際經(jīng)營戰(zhàn)略的要求。從國際化程度不同區(qū)分，國際經(jīng)營戰(zhàn)略有三種基本方案：國際化戰(zhàn)略；多國化戰(zhàn)略；全球化戰(zhàn)略。
· （2）市場擴展與定位。市場擴展與定位是國際營銷戰(zhàn)略的另一個重要方面，事實上，無論從戰(zhàn)略上如何考慮企業(yè)營銷的國際化程度，或者處理國際化程度從低級向高級發(fā)展的節(jié)奏，企業(yè)都不可避免地需要擴展市場，都需要從總體上確定市場的定位，這就是所謂市場擴展與定位戰(zhàn)略。
·對于市場擴展與定位戰(zhàn)略，企業(yè)要在現(xiàn)有國別內(nèi)尋求新的細(xì)分市場，或者保持特定的細(xì)分市場不變的情況下開拓新的國別市場，這兩維的因素構(gòu)成了四種基本戰(zhàn)略。
· 集中化戰(zhàn)略。
· 區(qū)域集中化戰(zhàn)略。
· 市場集中化戰(zhàn)略。
· 多元化戰(zhàn)略。
·（3）競爭戰(zhàn)略。國際營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是將公司與國際環(huán)境聯(lián)系起來，不可避免地將競爭舞臺從國內(nèi)市場搬到國際市場。當(dāng)今在不少產(chǎn)業(yè)中，國際競爭是決定勝敗的關(guān)鍵因素，因為市場總是在比較中來接受產(chǎn)品和服務(wù)的，而國際競爭的結(jié)果經(jīng)常會出現(xiàn)少數(shù)大公司成功地占有市場的大份額。從競爭的角度來區(qū)分國際營銷戰(zhàn)略有三種：產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略；市場競爭戰(zhàn)略；企業(yè)形象戰(zhàn)略。
· 產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略。
· 市場競爭戰(zhàn)略。
· 企業(yè)形象戰(zhàn)略。
·四、國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
· 1．市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
· 市場營銷學(xué)認(rèn)為，市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在未來某個時間要達(dá)到的營銷目標(biāo)以及為達(dá)到這些目標(biāo)要采取的行動方案。市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（或計劃）是市場營銷戰(zhàn)略的書面表達(dá)；完成規(guī)劃要經(jīng)過的步驟與遵循一定的原則，這些稱為市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程。
· 2．國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程
·市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，從廣義上講，是一個確定營銷戰(zhàn)略方案并對該方案予以執(zhí)行和實施控制的過程。因此，國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程包括八個步驟：（1）企業(yè)任務(wù)（2）外部環(huán)境分析；（3）內(nèi)部環(huán)境分析；（4）確定目標(biāo)；（5）確定營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)市場；（6）制定計劃；（7）執(zhí)行計劃；（8）反饋與控制。
·第三節(jié)國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇
·一、目標(biāo)市場和市場細(xì)分
· 1．目標(biāo)市場概念
·市場營銷學(xué)認(rèn)為，目標(biāo)市場是企業(yè)所選定作為營銷對象的具有某些特定需要的消費者群體。一般來說，企業(yè)營銷的目標(biāo)市場是整體大市場中的一個子市場，企業(yè)服務(wù)于該市場的營銷活動的結(jié)果應(yīng)當(dāng)比其他企業(yè)更有效地滿足該市場需要，更充分地利用企業(yè)的資源。
· 2．市場細(xì)分
·市場細(xì)分，是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場（即消費者）劃分成若干個群體，每一個群體構(gòu)成一個子市場，不同的子市場之間，需求存在著明顯的差異。
· 3．國際市場細(xì)分
·國際市場細(xì)分是市場細(xì)分概念在國際營銷中的運用。因為國際營銷目標(biāo)市場的選定有兩層意思，國際市場細(xì)分也具有兩個層次上的含義：（1）對世界上所有眾多的國家進行宏觀細(xì)分，即根據(jù)某種（些）標(biāo)準(zhǔn)（如經(jīng)濟、文化、地理等）把整個世界市場分為若干子市場，并從中選擇目標(biāo)營銷國或目標(biāo)地區(qū)。（2）企業(yè)考慮進入某一國外市場后對該國的顧客進行的細(xì)分，這種含義上的細(xì)分叫作國際市場微觀細(xì)分。
·二、國際市場宏觀細(xì)分
· 1．國際市場宏觀細(xì)分過程
· 2．國際市場宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
·（1）地理位置。
·（2）經(jīng)濟發(fā)展水平。
·（3）社會文化差異。
·（4）用組合法細(xì)分國際市場。
·三、國際市場微觀細(xì)分
· 1．微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
·國際營銷中微觀細(xì)分的方法與國內(nèi)營銷中市場細(xì)分方法基本相同，現(xiàn)對微觀細(xì)分的方法作一簡單介紹。
·（1）消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
· 地理區(qū)域。
· 人口統(tǒng)計。
· 心理特征。
· 購買行為。
·（2）工業(yè)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
· 產(chǎn)品的用途。
· 客戶的規(guī)模。
· 客戶的區(qū)位。
· 2．微觀細(xì)分的要求
·市場細(xì)分的結(jié)果一定要對企業(yè)制定營銷策略有實際意義。對營銷有意義的細(xì)分子市場必須具備下述四個條件：
·（1）可衡量性。
·（2）可進入性。
·（3）可盈利性。
·（4）可實施性。
·四、目標(biāo)營銷策略
·所謂目標(biāo)營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或若干個子市場作為目標(biāo)市場，并相應(yīng)地制定營銷策略的過程。
· 1．無差異性營銷策略
·企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)研之后，認(rèn)為沒有必要把整個市場劃分成若干子市場，而是要把整個世界市場作為自己的目標(biāo)市場，用一種標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合策略，努力進入更多國家，吸引更多顧客。這種策略的優(yōu)點在于通過大批生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化的營銷活動，可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，降低生產(chǎn)和營銷成本。世界上只有少數(shù)大企業(yè)有能力采取這種策略。如可口可樂公司曾以單一的品種、標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳長期占領(lǐng)世界軟飲料市場。這種策略的特點是忽視不同的國家、不同消費者需求之間的差異性，從而喪失許多市場機會。
· 2．差異性營銷策略
·企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分后，認(rèn)為企業(yè)可以把全部或多數(shù)子市場作為目標(biāo)市場，并為不同的子市場設(shè)計不同的營銷組合方案。這一策略的優(yōu)點在于可以增加企業(yè)的競爭能力，擴大銷售額。缺點是由于品種、分銷渠道、廣告宣傳等因素的擴大與多樣化，生產(chǎn)和營銷成本也相應(yīng)增加。世界上只有少數(shù)采取高度分權(quán)化管理的大企業(yè)才能實施這種策略。
· 3．集中性營銷策略
·無論是無差異性營銷策略還是差異性營銷策略，都是企業(yè)面向整個世界市場或其中大部分子市場。而采取集中性營銷策略的企業(yè)則把自己的目標(biāo)集中在一個或少數(shù)幾個子市場上。采用這種策略的多是資源有限的中、小型企業(yè)，它們追求的目標(biāo)不是在較大的市場上占有一個較小的市場份額，而是在一個或幾個較小的市場上占有較大的、甚至是領(lǐng)先的市場份額。這種策略的優(yōu)點是適應(yīng)了本企業(yè)資源有限這一特點，可以集中力量向某一特定子市場提供最好的服務(wù)。生產(chǎn)和營銷的集中性，使企業(yè)經(jīng)營成本得以降低。
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2014-06-06 15:06:31
