一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類

　　u 考試內(nèi)容：

　　1、產(chǎn)品的定義及其包含的內(nèi)容

　　2、整體產(chǎn)品的三個(gè)層次及其在營(yíng)銷決策中的應(yīng)用

　　3、消費(fèi)品和工業(yè)品的定義、分類及各種類型產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn)

　　u 要點(diǎn)：

　　1、產(chǎn)品和服務(wù)策略是企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷的重要組成部分，企業(yè)正是通過銷售產(chǎn)品和服務(wù)，獲取利潤(rùn)才得以生存和發(fā)展的。

　　2、產(chǎn)品的涵義和層次

　　(1)產(chǎn)品的定義

　　現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品的定義是：提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗(yàn)和事件等。

　　(2)整體產(chǎn)品的三個(gè)層次

　　① 核心利益(Core Product )

　　Ø 核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購(gòu)買的真正動(dòng)機(jī)。

　　Ø 營(yíng)銷管理者的任務(wù)：發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給他們。

　　② 有形產(chǎn)品 (Tangible Product )

　　Ø 有形產(chǎn)品是指支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面的具體特征。

　　Ø 顧客是通過產(chǎn)品的這些具體形式感受核心利益、使自己的需求得到滿足的。

　　③ 附加產(chǎn)品 (Augmented Product )

　　Ø 附加產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的額外服務(wù)或利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等等。

　　Ø 附加產(chǎn)品是使企業(yè)的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、實(shí)施差異化策略的有效途徑。

　　| 核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成的整體產(chǎn)品，不僅滿足顧客生理上、物質(zhì)上的需要，也滿足顧客心理上和精神上的需要。整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營(yíng)銷觀念。