三、企業(yè)綜合分析

進(jìn)行企業(yè)綜合分析常用SWOT分析法。SWOT分析法最早產(chǎn)生于19世紀(jì)60年代，利用它可以將企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境因素相互綜合，從而能夠以一種“匹配”的觀念形成相應(yīng)的戰(zhàn)略。SWOT分析法是評(píng)估企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strength)和劣勢(shì)(Weakness)及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threat)的分析方法。應(yīng)用此方法可以概略地說(shuō)明一個(gè)企業(yè)的健康狀況，并進(jìn)行戰(zhàn)略選擇和制定。

(一)分析環(huán)境因素

運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出企業(yè)所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)和威脅，它們是外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素;內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，它們是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中自身存在的積極和消極因素，屬主動(dòng)因素。

企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)所擅長(zhǎng)的、能夠提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的方面，例如，企業(yè)具有一項(xiàng)專有技術(shù)或技能，有寶貴的有形資產(chǎn)，有很好的品牌、聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)。

企業(yè)的劣勢(shì)是指企業(yè)缺少的或者做不好的事情，因而在競(jìng)爭(zhēng)力方面落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如，企業(yè)沒(méi)有明確的戰(zhàn)略方向，企業(yè)有形資產(chǎn)存在缺陷，企業(yè)品牌聲譽(yù)很低等。

企業(yè)外部的機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)有利的因素，如政府支持、有吸引力的市場(chǎng)進(jìn)入障礙正在降低、市場(chǎng)需求增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁等。

企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利的因素，如新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)、市場(chǎng)增長(zhǎng)率緩慢、購(gòu)買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)、不利的人口特征的變動(dòng)等。這些是影響企業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)地位或未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)地位的主要障礙。

(二)構(gòu)造SW0T矩陣

將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SW0T矩陣。在此過(guò)程中，將那些對(duì)企業(yè)發(fā)展直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來(lái)，而將那些間接的、次要的、少許的、暫時(shí)的影響因素排列在后面。

(三)戰(zhàn)略方案制訂與選擇

在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣構(gòu)造后，便可以制訂出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服劣勢(shì)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素。運(yùn)用系統(tǒng)的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素互相匹配起來(lái)加以組合，得出一系列企業(yè)未來(lái)發(fā)展可選擇的對(duì)策，如表l一1所示。

表l一1 SWOT戰(zhàn)略選擇表

 優(yōu)  勢(shì)  劣  勢(shì) 
機(jī)會(huì)  SO戰(zhàn)略：使用優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)  WO戰(zhàn)略：利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) 
威脅  ST戰(zhàn)略：使用優(yōu)勢(shì)，避免威脅  WT戰(zhàn)略：使劣勢(shì)最小化，避免威脅