M品牌是浙江的一家以生產煙機、灶具等燃氣具為主的OEM廠家，國內一些知名燃氣具品牌均委托其加工生產。其具有先進的生產設備，良好的研發能力，生產規模在行業內也是數一數二，產品質量過硬在同行業中早已得到公認。其一直以OEM為主，日子本來比較好過。但是，近年來材料價格不斷地上漲，新的OEM廠家也在不斷地增加，生存的壓力也就越來越大。
　　下一步何去何從？能不能創立品牌，直接建立全國銷售網絡？
　　M品牌雖然年銷售收入達到近1億元，但由于幾乎全部是OEM，毫無品牌優勢。如果繼續完全OEM，價格不但不能提高，隨著競爭程度的加大，有可能還要下降。這樣，公司就面臨著減產，或者降低利潤；另一方面，市場的競爭是越來越激烈，如果自建銷售網絡，既非一日之功，又很有可能還是得不償失。面對殘酷的市場，M品牌被推到左右為難的境地。
　　競品狀況：重視一二級市場，忽視三四級市場
　　知已知彼，百戰不殆。
　　M品牌領導班子橫向分析競爭對手的經營狀況：品牌眾多，競爭激烈，集中度較低，仍存在一些機會。
　　以方太、帥康、老板、華帝等為主的燃氣具知名品牌，在全國的銷售網絡、銷售隊伍比較健全，已經搶占了一二級市場的銷售終端，公司對市場的投入力度較大。這些品牌總體上以一二級市場銷售為主，其代理商一般在省會城市或地級市，代理的區域通常不大。但由于其整體價位較高，三四級市場的鋪市率較低，因此在鄉鎮市場走量偏小。
　　其它的大部分弱勢品牌及眾多的雜牌，一般采取粗放式經營，很多設省級代理或者較大區域的代理，而且這些代理商仍然在省會城市或地級市。一方面，他們直面一二級市場一線品牌的競爭，品牌優勢不大，這些區域的消費者又比較看重品牌；另一方面，由于代理區域較大，戰線太長，產品到三四級市場，經過的層級太多，造成三四級市場鋪市率不高，且價格已沒有任何優勢。
　　通過以上分析，M品牌看到競爭品牌普遍忽視了三四級市場。避實就虛，快速地搶占三四級市場，是M品牌自建銷售網絡的關鍵。
　　三四級市場特點：經銷商實力不大，消費者品牌意識淡薄
　　找到三四級市場的空隙，接下來M品牌就很快地調查了廣大的縣、鄉鎮市場的具體情況。
　　首先，商業、流通業發展滯后。傳統的百貨商場、供銷社等大部分已經名存實亡，一般有一家左右經營狀況稍好，在當地也非常具有影響力。新型的商業形態基本上沒有發展至此，部分地區已有一些以日用品為主的超市。當地的家電銷售形式主要以個體戶、專營店等為主。
　　其次，經銷商狀況。家電經銷商資金實力普遍較弱，經營觀念較落后。一般來說，他們是從地級代理商或省會城市代理商處進貨，每次進貨數量不大，大部分以自己零售為主，再向鄉鎮批發一部分。知名品牌的縣級經銷商一般是現款現貨，非知名品牌的縣級經銷商甚至存在鋪貨現象。這些縣級經銷商大部分人想直接和廠家打交道。
　　再次，品牌意識淡薄。和很多產品一樣，三四級市場的消費者品牌意識相對較淡薄。從事銷售的人員都有這樣的感覺：三四級市場的經銷商主推什么品牌，什么品牌的銷售就大；經銷商說什么是品牌，消費者就認為什么是品牌。而且，消費者的從眾心理、攀比心理較強。
　　第四，銷售價格相對較低。由于三四級市場的購買力較一二級市場弱，產品的銷售價格一般來說相對偏低。
　　M牌戰略部署：縣級市場做形象，鄉鎮市場要銷量
　　了解了三四級市場的特點，M品牌就發現進入三四級市場有快速成功的可能性：當地市場的價格偏低，知名品牌一般來說很難做到。但M品牌具有極強的生產優勢，而且可以直接進入三四級市場，不需要經過一二級市場經銷商再轉手至三四級市場；另外，可以設立縣級經銷商，適當加大縣級經銷商的利潤空間。經銷商的積極性高，他們就會主推M品牌，短期內就可能提高銷售。
　　這樣，M品牌很快制定了詳細的戰略部署：
　　OEM生產照常進行，但逐步增加自己的銷售網絡。自己以開發三四級市場為主，縣級市場做形象，鄉鎮市場要銷量；縣級市場不求利，鄉鎮市場取利潤。第一年，選擇安徽、河南兩省市場作為突破口，第一步兩省分別選取5個地區作為試點。在試點市場成功之后，再向重點省份及全國市場推廣。
　　M品牌還決定成立專門的市場推廣部門，負責M品牌包裝設計、市場推廣策劃方案的制定、市場調查與分析、銷售人員和經銷商的培訓、銷售物料的設計與制作等。組成營銷的智囊團，為一線銷售人員和經銷商提供更好的指導與服務。
　　M牌運作回放：廠家分銷，代理商服務
　　戰略確定下來以后，營銷部門制定了詳細的推廣方案：精心挑選10名業務人員，1名業務代表負責一個地區市場，計劃每個地區發展5個縣級市場，每個縣發展10個有效的鄉鎮級終端市場。原則上，在每個縣城設立代理商，縣城需進入1家商超終端，且建設1個品牌專營店；在鄉鎮設立獨家零售終端，終端配備促銷人員。且在鄉村聘請兼職的推銷人員，只拿提成。
　　業務人員很快地均奔赴前線市場，運作中發現有三種情況：
　　第一種情況：直接在縣城很快地縣級代理商，代理商也較快地設立專營店、進入當地有影響力的商場，品牌形象得到充分地體現�？h城市場對鄉鎮市場影響非常大，另外很多鄉鎮級經銷商本來就跟著縣城經銷商走。這樣，縣城代理商打款提貨后，業務人員協調代理商人員一起下鄉迅速地拓展了鄉鎮市場網絡。
　　第二種情況：由于是全新的品牌，部分縣城經銷商不能接受，一時間只能找到意向性的代理商，或者有的愿意代理卻不愿意先打款提貨。這樣，便不能很快地確定縣級代理商。M牌業務人員便另辟蹊徑，直奔鄉鎮市場。聯系好各鄉鎮意向客戶以后，在縣城舉行小型招商會議，邀請縣城意向經銷商參加。結果，很多鄉鎮經銷商積極要求經銷。由于鄉鎮經銷商是必須現款現貨的，縣城代理商也便很快得到確認。
　　第三種情況：縣城經銷商有意向性，但疑慮很大，不想先打款。通過第二種方法也沒能操作成功，鄉鎮級經銷商又看不到貨，無處打款提貨。M牌便由業務人員在當地備貨，公司派出車輛。要求經銷商也派一名與鄉鎮零售店客情關系較好的人員，由M牌業務人員帶車帶貨帶著促銷政策和經銷商一起去鋪貨，與鄉鎮客戶全是現金交易，把經銷商該得的利潤給經銷商。有了下級網絡以后，縣城經銷商的積極性猛增，代理關系很快確定，縣城的專營店及其它網絡也得到拓展。
　　其實，在縣城進入的商場及設立的專營店，一般來說只能是起到窗口作用。往往不一定能賺錢，關鍵是鄉鎮消費者一般認為縣城有的產品就是好產品。通過縣級市場的帶動，廣大鄉鎮市場的銷售量大大增加。
　　隨著前期試點市場的成功，公司便制定下一步市場發展計劃。短期內開發三四級市場，為公司現在的生存與發展夯實基礎。確定公司整體上以鄉鎮包圍城市的市場發展戰略，最終成功創立自有品牌。