品牌是市場(chǎng)認(rèn)可程度的標(biāo)志，是開(kāi)拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提。資本市場(chǎng)的發(fā)展，需要更多的會(huì)計(jì)師事務(wù)所通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)提升價(jià)值、展示形象，贏得市場(chǎng)和社會(huì)的尊重與信任。

　　對(duì)于如何打造好事務(wù)所品牌，筆者以為，事務(wù)所必須始終堅(jiān)持以文化為核心，以管理為關(guān)鍵，以品質(zhì)為生命，以服務(wù)為支撐，走一條“內(nèi)外兼修”的品牌建設(shè)之路。

　　以質(zhì)量創(chuàng)品牌
　　事務(wù)所的審計(jì)質(zhì)量是品牌的核心，是口碑的源泉，是品牌建設(shè)的前提。只有向社會(huì)公眾和客戶(hù)提供高品質(zhì)的審計(jì)產(chǎn)品，事務(wù)所才會(huì)有口碑和品牌。

　　而審計(jì)質(zhì)量又需要以良好的機(jī)制來(lái)保障。事務(wù)所要以規(guī)范合伙人利益機(jī)制、分配制度和決策程序?yàn)殛P(guān)鍵，建立合伙人大會(huì)、管理委員會(huì)、職能委員會(huì)和職能部門(mén)的組織架構(gòu)體系;通過(guò)人事、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和信息管理一體化管理模式，全面理順事務(wù)所決策、執(zhí)行、監(jiān)督和質(zhì)量控制機(jī)制以及人性化的人才培育體系，這是事務(wù)所執(zhí)業(yè)質(zhì)量的保障;切實(shí)加強(qiáng)項(xiàng)目管理系統(tǒng)、協(xié)同辦公系統(tǒng)和基礎(chǔ)管理信息系統(tǒng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程層面的良好控制，為事務(wù)所品牌建設(shè)提供重要的機(jī)制保障。

　　以誠(chéng)信樹(shù)品牌
　　品牌的競(jìng)爭(zhēng)最終落腳點(diǎn)是文化的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的精髓是文化，而文化的核心是誠(chéng)信。誠(chéng)信是事務(wù)所發(fā)展的命脈，是事務(wù)所生存和發(fā)展的永恒動(dòng)力。

　　因此，事務(wù)所要注重自身誠(chéng)信文化的積淀，將誠(chéng)信理念植入品牌建設(shè)，用誠(chéng)信文化鑄造品牌之魂，把誠(chéng)信執(zhí)業(yè)作為品牌塑造的突破口和著力點(diǎn)，把誠(chéng)信建設(shè)貫穿 于品牌建設(shè)的全過(guò)程和各環(huán)節(jié)，這是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

　　事務(wù)所要進(jìn)一步建立和完善誠(chéng)信機(jī)制，增強(qiáng)全員誠(chéng)信品牌意識(shí)，大力提倡“人人都是誠(chéng)信品牌代言人”的全員誠(chéng)信品牌理念。

　　也就是說(shuō)，從管理層到執(zhí)行者,事務(wù)所的每一個(gè)管理者、每一個(gè)執(zhí)業(yè)人員都是誠(chéng)信品牌的宣傳員和實(shí)踐者,都應(yīng)該參與到誠(chéng)信品牌管理活動(dòng)中,讓事務(wù)所的誠(chéng)信品牌更加深入人心,加速品牌的升級(jí)進(jìn)程。

　　此外，事務(wù)所要樹(shù)立符合事務(wù)所品牌的員工形象，以精湛的專(zhuān)業(yè)技術(shù)取信于客戶(hù)，以誠(chéng)信的行為模式取悅于客戶(hù)，以高效的工作作風(fēng)取勝于客戶(hù)，同時(shí)要把好進(jìn)人關(guān)口，比如員工招聘中設(shè)定適當(dāng)?shù)倪x拔標(biāo)準(zhǔn)。

　　員工培訓(xùn)需在提高專(zhuān)業(yè)勝任能力的同時(shí)，增強(qiáng)誠(chéng)信執(zhí)業(yè)的品牌意識(shí)，制定誠(chéng)信行為準(zhǔn)則，規(guī)范員工日常行為，提升執(zhí)業(yè)誠(chéng)信形象和注冊(cè)會(huì)計(jì)師職業(yè)認(rèn)可度。因此，事務(wù)所要把誠(chéng)信執(zhí)業(yè)內(nèi)容作為干部員工培訓(xùn)、考核和評(píng)價(jià)的重要內(nèi)容。此外，事務(wù)所需保持員工的穩(wěn)定性，為誠(chéng)信品牌的傳承提供穩(wěn)定的實(shí)施者。

　　以創(chuàng)新?tīng)?zhēng)品牌
　　創(chuàng)新是品牌不斷升級(jí)的靈魂，是事務(wù)所發(fā)展不竭的源泉。事務(wù)所審計(jì)產(chǎn)品品質(zhì)與業(yè)務(wù)的差異化和創(chuàng)新程度密切相關(guān)。能不能在審計(jì)產(chǎn)品的品質(zhì)上領(lǐng)先，從品質(zhì)方面建立持久的創(chuàng)新力，直接影響到事務(wù)所品牌的生命周期。創(chuàng)新能力強(qiáng)，品牌的生命周期就長(zhǎng)，反之，則短。

　　基于上述認(rèn)識(shí)，事務(wù)所品牌建設(shè)必須以創(chuàng)新為先導(dǎo)。品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要以提高服務(wù)的技術(shù)含量作保證，把滿(mǎn)足客戶(hù)需求、提供個(gè)性化超值服務(wù)作為標(biāo)準(zhǔn)，不斷改進(jìn)服務(wù)方式，創(chuàng)新服務(wù)載體，提升服務(wù)質(zhì)量，拓寬服務(wù)渠道，贏得社會(huì)公眾和客戶(hù)的贊譽(yù)。

　　此外，事務(wù)所應(yīng)大力推進(jìn)自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，建立培養(yǎng)與使用相結(jié)合的體制機(jī)制，著重培養(yǎng)具有國(guó)際水平的注冊(cè)會(huì)計(jì)師;創(chuàng)新合理的激勵(lì)和約束機(jī)制以及完善的合伙人晉升與治理機(jī)制;重視和凝聚技術(shù)積累，并形成支撐事務(wù)所專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的知識(shí)庫(kù);著力推進(jìn)卓越績(jī)效模式，切實(shí)增強(qiáng)事務(wù)所評(píng)價(jià)和改進(jìn)績(jī)效的能力，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新走精品之路，提升產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，提高業(yè)務(wù)增加值，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，為進(jìn)一步提升品牌形象、推動(dòng)事務(wù)所逐步實(shí)現(xiàn)卓越經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　以人才亮品牌
　　事務(wù)所需重視事務(wù)所管理者的個(gè)人品牌建設(shè)。具有國(guó)際視野以及戰(zhàn)略眼光的事務(wù)所管理團(tuán)隊(duì)，尤其是首席合伙人也是事務(wù)所品牌建設(shè)的重要因素。

　　事務(wù)所管理層和精英在社會(huì)和行業(yè)中擔(dān)任職務(wù)，如合伙人擔(dān)任財(cái)政部、證監(jiān)會(huì)、國(guó)資委、中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)的專(zhuān)家委員，以及成為全國(guó)會(huì)計(jì)領(lǐng)軍人才 等，都可以樹(shù)立所在事務(wù)所品牌新形象，增強(qiáng)事務(wù)所在行業(yè)及全球的影響力。

　　事務(wù)所的品牌建設(shè)還需要具有審計(jì)品牌的一批重要人物出現(xiàn)。比如，業(yè)界對(duì)立信事務(wù)所的關(guān)注，一定程度上是因?yàn)樗�由中�?guó)現(xiàn)代會(huì)計(jì)之父潘序倫創(chuàng)建。因此，事務(wù)所知名度的提升與其管理者自身品牌也有一定關(guān)系。

　　以規(guī)模促品牌
　　事務(wù)所需堅(jiān)持走多元化經(jīng)營(yíng)與差異化發(fā)展相結(jié)合之路，以品牌戰(zhàn)略推動(dòng)大型事務(wù)所多元化經(jīng)營(yíng)和國(guó)際化發(fā)展，推動(dòng)中小型事務(wù)所向?qū)！⒕�、�?yōu)發(fā)展，全面提升事務(wù)所綜合服務(wù)能力。合并整合是國(guó)際會(huì)計(jì)公司規(guī)模化發(fā)展的基本經(jīng)驗(yàn)。

　　事務(wù)所要遵循市場(chǎng)規(guī)律，自主制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略和整體規(guī)劃，夯實(shí)人才、資金、技術(shù)保障和其他各項(xiàng)工作。比如加強(qiáng)與境外機(jī)構(gòu)的合作，推進(jìn)國(guó)際執(zhí)業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，有效地整合市場(chǎng)、資源和文化，穩(wěn)步形成一批擁有國(guó)際團(tuán)隊(duì)、服務(wù)國(guó)際市場(chǎng)、擁有國(guó)際品牌、體現(xiàn)國(guó)際水平的事務(wù)所。

　　與此同時(shí)，事務(wù)所應(yīng)爭(zhēng)取完善和支持本土事務(wù)所“走出去”的聯(lián)合工作機(jī)制和專(zhuān)項(xiàng)支持措施，與商務(wù)、外事、外匯、出入境、保險(xiǎn)等有關(guān)部門(mén)保持溝通，在事務(wù)所境外投資扶持、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、保障服務(wù)、資質(zhì)認(rèn)可、信息咨詢(xún)、市場(chǎng)考察和對(duì)外聯(lián)絡(luò)等方面收獲更多信息和支持。

　　總之，事務(wù)所品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜而繁瑣的系統(tǒng)工程，迫切需要事務(wù)所的創(chuàng)新實(shí)踐、行業(yè)協(xié)會(huì)的強(qiáng)力推動(dòng)、各級(jí)政府的正確引導(dǎo)和全社會(huì)的支持與監(jiān)督。事務(wù)所要扎實(shí)有效地推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與落地，打一場(chǎng)品牌建設(shè)的持久戰(zhàn)。同時(shí)，政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)等也要為事務(wù)所品牌的成長(zhǎng)成熟合力營(yíng)造良好內(nèi)外環(huán)境，為事務(wù)所插上品牌翅膀，在會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)上展翅飛翔。
　　(作者系中興華會(huì)計(jì)師事務(wù)所江蘇分所所長(zhǎng))