第二章 公司信貸營銷

1市場環境分析

1、外部環境

①宏觀環境：經濟與技術，政治與法律，社會與文化(根據名字區分各種環境的具體內容)

②微觀環境：信貸資金的供求狀況；信貸客戶的需求(已實現、待實現、待開發)、信貸動機(理性動機→獲得低融資成本、增加短期支付能力及得到長期金融支持，感性動機→獲得影響力、銀行認可等)及直接影響客戶信貸需求的因素；銀行同業競爭對手的實力與策略(明確信貸市場的潛在進入者，分析現有同業競爭對手的營銷策略)

2、內部環境

①發展戰略目標：銀行戰略構成的基本內容，銀行所預期達到的市場地位應該是最優的市場份額；

②銀行內部資源分析：人力資源、財務實力、物質支持、技術資源、資訊資源；

③銀行自身能力分析：銀行對金融業務的處理能力、快速應變能力，對資源的獲取能力和技術改變、調整能力；銀行在市場地位，即在市場上的占有率；銀行的市場聲譽；銀行的資本實力；政府對銀行的特殊政策；銀行領導人的能力。

2市場細分

1、市場環境分析的基本方法：SWOT分析法。其中，S(Strength)表示優勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅。來源233網校

2、市場細分：分出一個個細分市場，不同細分市場的消費者對同一產品的需求與欲望存在明顯差別，而同一細分市場的消費者，其需求與欲望非常相似。

①作用：a有利于選擇目標市場和制定營銷策略；b有利于發掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產品的需求；c有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經濟效益；

②細分分類：按區域、按產業、按規模、按所有者性質。

★大型或特大型企業是銀行爭奪的重點客戶，國有企業是商業銀行的主要服務對象，合資和合作經營企業是商業銀行重點爭取的對象。

★按產業分為第一產業、第二產業、第三產業——根據產業功能，第一、二產業合并稱為物質生產部門，第三產業稱為網絡部門和知識、服務生產部門；按生命周期，分為朝陽、夕陽產業；按生產要素的密集程度，分為勞動密集、資本(資金)密集、技術(知識)密集產業。

★規模分類中，中小企業的資金運行特點是額度小、需求急、周轉快。

★按所有者性質，分為國有(商業銀行主要服務對象)、民營、外商獨資、合資和合作經營、業主制企業。

3、細分市場評估

①市場容量分析(大容量市場受吸引，易發展，但競爭激烈)

②結構吸引力分析(波特5種力量決定市場吸引力——同行業競爭者、潛在的新加入競爭者、替代產品、購買者、供應商)

③市場機會分析：綜合考慮細分市場、銀行自身和競爭對手

④獲利狀況分析

⑤風險分析

3市場選擇和定位

1、市場細分是目標市場(銀行為滿足特定需求，準備進入并重點開展營銷的特定細分市場)確定的前提和基礎，而選擇合適銀行自身的目標市場是市場細分的目的。

2、選擇目標市場的要求：足夠、持續的購買力；銀行與市場變化一致，同生共長；避開強大競爭對手，占領市場；利于建立信息網絡；通暢的銷售渠道。

3、市場定位：

*①定義：銀行針對面臨的環境和所處的位置考慮當前客戶的需求特點，設計表達銀行特定形象的服務和產品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確定恰當的位置；

②內容：

產品定位：產品特色，客戶心理、金融產品本身的價格水平以及質量方面；

銀行形象定位：經營理念、標志、商標、專用字體、標準字彩等；

③步驟：識別重要屬性、制定定位圖、定位選擇(按照銀行規模由大至小依次可以選擇主導式、追隨式、補缺式)、執行定位。

4產品營銷策略

1、產品策略是商業銀行公司信貸市場營銷的起點，也是商業銀行指定和實施其他營銷策略的基礎和前提。

2、產品特點：無形性，不可分性，異質性，易模仿性，動力性。

3、產品的層次：

三個層次：核心產品(又稱利益產品，是客戶所購買的基本服務和利益，基本信貸業務)，基礎產品(票據貼現、貿易融資、項目貸款等)和擴展產品(開立臨時賬戶、免費保管抵質押品等)；

五個層次：核心產品，基礎產品(營業網點和各類業務)，期望產品(良好和便捷服務)、延伸產品和潛在產品。

4、產品開發的目標和方法：

①產品開發的目標：提高現有市場的份額(增加交叉銷售、現有市場的縱深發展)；吸引現有市場之外的新客戶；以更低的成本提供同樣或類似的產品；

②產品開發的方法：仿效法，交叉組合法和創新法。

5、產品組合策略

①基本概念：產品線(具有高度相關性的一組銀行產品)、產品類型(產品線中各種可能的產品種類)、產品項目(特定的個別銀行產品，是金融產品劃分的最小單位)；

②產品組合的度量化要素：寬度(產品組合中不同產品線的數量)與深度(每條產品線內包含產品項目的數量)

產品組合的確定要有效選擇：組合的寬度(分散投資風險，提高市場份額)、深度(占領更多的細分市場)、關聯性(增強營銷力量，擴大銀行的影響，鞏固和增強銀行的市場地位)。

③常見的產品組合策略及內容

A、產品擴張策略：

拓寬產品組合的寬度：優勢：多元化，分散經營；劣勢：經營易混亂；

增加產品組合的深度：優勢：提高同一產品線的市場占有率；劣勢：開發成本高；

B、產品集中策略：減少產品線或產品項目，實現產品的專業化，將有限的資源集中在一些更有競爭優勢的產品組合上，以產生更大的收益。

④產品組合策略的形式：

A、全線全面型：高深度，高寬度，高關聯性

B、市場專業型：高寬度，高關聯性

C、產品線專業型：高深度，高關聯性

D、特殊產品專業型：低深度，低寬度，高關聯性

6、產品生命周期策略

①進入期(介紹期)：銷售額增長緩慢，利潤極低甚至虧損

★采取措施：建立有效的信息反饋機制；增加宣傳，激發客戶的購買欲望；指定合理的價格

②成長期：產品基本定型，廣告費用略有下降，產品銷售量呈現迅速上升趨勢

★采取措施：提高產品質量、改善服務；擴大廣告宣傳；適當調整價格；利用已有銷售渠道開拓新市場

③成熟期：產品被客戶廣泛接受，銷售達到飽和，銷售量出現下降趨勢，市場競爭激烈，銀行利潤較穩定

★采取措施：改進產品多樣化和系列化；開拓市場；綜合運用營銷組合策略增加銷售(新增網點、降低價格、改變廣告內容)

④衰退期：產品滯銷并趨于淘汰，出現大量替代產品，銷售量和價格急劇下跌，利潤日益減少

★采取措施：持續策略、轉移策略，收縮策略，淘汰策略。 來源233網校

5定價策略

1、貸款定價原則：利益最大化，擴大市場份額，保證貸款安全，維護銀行形象。

2、貸款價格的構成：a貸款利率(主要用于彌補支出并取得合理利潤幅度，銀行貸款支出費用包括資金成本、提供貸款的成本、可能的損失等)、b貸款承諾費、c補償余額(應銀行要求，借款人在銀行保持一定數量的存款余額)、d隱含價格

3、影響貸款價格的主要因素

①貸款成本：主要考量銀行的資金成本，包括資金平均成本(每一單位資金所花費的利息、費用額)和資本邊際成本(每增加一個單位投資所花費的利息、費用額)；

②貸款風險程度(風險費用)；③貸款費用(調查、評估、人力等)；④借款人與銀行的關系；⑤銀行貸款的目標收益率；⑥貸款供求狀況；⑦貸款期限；⑧借款人從其他途徑融資的融資成本。

4、公司貸款定價的基本方法

①成本加成定價法

貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行非資金性經營成本+銀行對貸款違約風險要求的補償+銀行預期利潤水平

②價格領導模型

貸款利率=優惠利率(為基準利率或參照利率，最普遍采用的是LIBOR)+違約風險溢價+期限風險溢價

5、產品定價目標：產品被認可，擴大市場占有率，盈利

6、定價策略

①高額定價策略

目的：吸引對價格不敏感的精華客戶

條件：需求價格彈性低，盡快地提高產品的認知度，一段時間內潛在競爭者少

②滲透定價策略(薄利多銷定價策略)

目的：以很低的初始價格打開銷路，占領一定的市場份額后再相應地提高產品價格，以保持一定盈利性

優點：迅速搶占市場；有利于形成規模優勢，降低成本；銀行可以長期、穩定獲得高額利潤

條件：需求的價格彈性很大；規模化的優勢可以大幅度降低生產或分銷成本；沒有預期市場

③關系定價策略

目的：把一攬子服務打包定價，對其中部分項目給予價格優惠，進而從其他業務中獲得補貼

優點：客戶依賴程度高，與銀行保持長期穩定關系；規模化作業，降低成本、提高利潤水平。

6營銷渠道策略和促銷策略

1、公司信貸營銷渠道分類

①按營銷渠道模式，分為自營營銷(銀行to客戶)、代理營銷(銀行to代理行/商to客戶)、合作營銷(跨國營銷典型手段，如銀團貸款)

②按營銷渠道場所，分為網點營銷(全方位、專業性、高端化、法人)、電子銀行營銷、登門拜訪營銷。

2、營銷渠道策略：①直接營銷和間接營銷；②單渠道和多渠道；③結合產品生命周期；④組合營銷(與生產相結合、與銷售環節相結合、與促銷相結合)

3、銀行促銷方式：廣告(分為形象廣告、產品廣告，公司信貸主要運用產品廣告突出差異化策略)、人員促銷(設立咨詢服務、建立客戶經理制)、公共宣傳和公共關系、銷售促進。

7營銷管理

1、制定營銷計劃是銀行進行公司信貸營銷活動的正式起點。步驟包括：分析市場機會、選擇目標市場、設計營銷策略組合、制定具體營銷行動方案、組織實施和控制營銷活動。

*2、市場營銷計劃的基本內容 來源233網校

3、營銷組織是銀行從業營銷管理結構的載體，包括對營銷組織結構和營銷組織行為的分析和研究，主要完成職能有：組織設計、人員配備、組織運行。銀行營銷組織理論實質上是研究銀行如何合理、有效地對營銷活動進行分工。

4、銀行營銷組織設立的原則：因事設職與因人設職相結合；權責對等；命令統一(最重要)。

5、銀行營銷機構的組織形式：直線職能制(保證領導集中統一指揮，發揮營銷專家的指導作用)，矩陣制(在直線職能的基礎上增加橫向的領導系統)，事業部制(對獨立信貸產品設立獨立的營銷組織)

6、客戶經理制是建立現代化銀行公司信貸營銷體系的核心要素和重要保證。

7、營銷領導對整個銀行公司信貸營銷組織的作用有：指揮作用、激勵作用、協調作用、溝通作用。

8、營銷控制方法：年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰略控制(最高等級控制方法)、風險控制。