2012年中級商業(yè)專業(yè)講義：商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析

3.2 商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析

商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析是商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理過程中一項重要的基礎(chǔ)性工作，其分析內(nèi)容包括外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析，其中外部環(huán)境分析又包括宏觀環(huán)境分析和行業(yè)競爭環(huán)境分析。

一、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析分為：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境(PEST)

(一)政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是指對商品流通企業(yè)的經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量，同時也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。政治環(huán)境分析包括國家和企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況;執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。

(二)經(jīng)濟環(huán)境

首先，要分析的是宏觀經(jīng)濟的總體狀況。一般說來，經(jīng)濟高速發(fā)展的情況下，市場擴大，需求增加，商品流通企業(yè)的發(fā)展機會就多。

其次，也要關(guān)注微觀經(jīng)濟狀況。

(三)技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境的變化主要從兩個方面影響企業(yè)戰(zhàn)略的選擇：一是技術(shù)革新為企業(yè)創(chuàng)造了機遇;二是科技進(jìn)步也給商品流通企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。

(四)社會環(huán)境

社會環(huán)境包括社會文化、社會習(xí)俗、社會道德觀念、社會公眾的價值觀念以及人口統(tǒng)計特征等。

二、行業(yè)競爭環(huán)境分析——邁克爾·波特五力模型

行業(yè)競爭環(huán)境分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要分析行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭格局。行業(yè)競爭環(huán)境分析是商品流通企業(yè)制定戰(zhàn)略最重要的基礎(chǔ)。

五種競爭力量：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商討價還價的能力、買方討價還價的能力。

(一)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

現(xiàn)有企業(yè)間競爭加劇的因素：

1.有眾多勢均力敵的競爭者;

2.行業(yè)增長緩慢;

3.行業(yè)具有非常高的庫存成本;

4.行業(yè)的商品沒有差別或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本;

5.行業(yè)中的總體經(jīng)營規(guī)模和能力大幅度提高;

6.競爭者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面千差萬別。

(二)潛在進(jìn)入者的威脅

潛在進(jìn)入者的威脅程度取決于進(jìn)入障礙和行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的反擊程度。

決定進(jìn)入障礙大小的主要因素有：

1.規(guī)模經(jīng)濟;

2.商品差別優(yōu)勢;

3.資金需求;

4.轉(zhuǎn)換成本;

5.與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢。

(三)替代品的威脅

替代商品是指那些與本行業(yè)所經(jīng)營的商品有同樣功能的其他商品。

(四)供應(yīng)商討價還價的能力

下列情況將提高供應(yīng)商討價還價能力：

1.集中化程度高;

2.無須與替代商品進(jìn)行競爭;

3.下游企業(yè)多;

4.商品差別化;

5.前向一體化。

(五)買方討價還價的能力

下列情況將提高買方的討價還價能力：

1.買方相對集中且大量購買;

2.購買的商品占買方全部費用和全部購買量中很大的比重;

3.從該行業(yè)購買的商品屬于標(biāo)準(zhǔn)化或無差別的商品;

4.買方的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低;

5.買方的利潤很低;

6.后向一體化;

7.供應(yīng)商的商品對買方的商品質(zhì)量或服務(wù)無關(guān)緊要;

8.買方掌握供應(yīng)商的充分信息。

三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)能夠加以控制的因素。

(一)企業(yè)資源分析

1.資源的概念和分類

所謂資源是指商品流通企業(yè)所控制或擁有的有效要素的總和。

資源分為有形資源和無形資源。有形資源指可見的、能夠量化的資產(chǎn)，如資金、設(shè)備等，包括財務(wù)資源、實物資源、組織資源、人力資源。無形資源主要有技術(shù)資源和聲譽資源兩大類。

2.企業(yè)資源的分析過程

(1)分析現(xiàn)有資源;

(2)分析資源的利用情況;

(3)分析資源的應(yīng)變力;

(4)分析資源的平衡情況。

(二)核心競爭力分析

1.核心競爭力的概念

核心競爭力是指企業(yè)獨具的，經(jīng)長期形成并融入企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的支撐企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中取得可持續(xù)性生存與發(fā)展的核心能力。

普拉哈拉德與哈默爾在描述核心競爭力時提出了一個非常形象的“樹型”理論，他們將企業(yè)比作一棵大樹，企業(yè)的最終產(chǎn)品是果實，最終服務(wù)是葉子，樹枝是結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，樹干和主枝是核心商品，而為整棵樹提供養(yǎng)分、維系生命、穩(wěn)固樹身的根系就是核心競爭力。

2.核心競爭力的特點

(1)用戶價值。核心競爭力必須是有助于企業(yè)創(chuàng)造并實現(xiàn)用戶可以識別的和看重的、而且處于關(guān)鍵地位的價值。用戶價值除了體現(xiàn)用戶所看重的核心價值外，還包括企業(yè)對用戶價值的維護(hù)和增值，包括價值保障、價值提升、價值創(chuàng)新三個方面。

(2)獨特性(又稱異質(zhì)性)。是指企業(yè)的核心競爭力必須是獨一無二、為企業(yè)所特有，沒有被當(dāng)前和潛在的競爭對手所擁有的能力，如果不是獨具的，也必須是比任何競爭對手勝出一籌的能力。

(3)延展性。是指企業(yè)能夠從核心競爭力衍生出一系列的新商品和新服務(wù)以滿足客戶的需求。

(4)動態(tài)性。企業(yè)的核心競爭力總是與一定時期的產(chǎn)業(yè)動態(tài)、管理模式以及企業(yè)資源等變量高度相關(guān)的。

(5)局部優(yōu)勢性。核心競爭力存在于向客戶提供服務(wù)、商品或技術(shù)的某一兩個環(huán)節(jié);或各個環(huán)節(jié)集成的業(yè)務(wù)流程的整體效率明顯優(yōu)于競爭對手。

(6)不可分離性。企業(yè)的核心競爭力是與企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理模式、企業(yè)資源等因素高度融合的。

(7)不易模仿性。

3.核心競爭力的分析

(1)人力資源(是基礎(chǔ))：包括員工的知識技能水平、整體素質(zhì)、知識技能結(jié)構(gòu)。

(2)技術(shù)體系(是關(guān)鍵)：包括技術(shù)專利、技術(shù)訣竅、設(shè)施裝備、技術(shù)規(guī)范等。

(3)管理體系(是保障)：包括管理模式、激勵機制、文化形成、組織學(xué)習(xí)等機制。

(4)信息系統(tǒng)(是前提)。

(5)價值觀(是不斷創(chuàng)新的動力)。