第三章　商品流通企業戰略管理

3.1 商品流通企業戰略

一、商品流通企業戰略內涵

(一)商品流通企業戰略的概念

商品流通企業戰略，是指商品流通企業面對激烈變化、嚴峻挑戰的經營環境，為求得自身生存和不斷發展而進行的總體謀劃。這個總體謀劃涉及商品流通企業在動態環境中準確選擇自身發展方向和經營范圍，并通過有效組織企業的資源來實現商品流通企業的長遠目標。

(二)商品流通企業戰略的特點

1.全局性。

2.長遠性。

3.抗爭性。

4.綱領性。

5.動態性。

二、商品流通企業的戰略層次

一般來說，一個商品流通企業的戰略可劃分為三個層次，即公司戰略、經營(事業部)戰略和職能戰略。

(一)公司戰略

這是商品流通企業總體的、最高層次的戰略。公司戰略的側重點在兩個方面：一是從商品流通企業全局出發，根據外部環境的變化及企業的內部條件，選擇商品流通企業所從事的經營范圍和領域;二是在確定所從事的業務后，要在各個事業部門之間進行資源分配，以實現商品流通企業整體的戰略意圖，這也是公司戰略實施的關鍵措施。

(二)經營(事業部)戰略

該戰略處于戰略結構中的第二層次，這一層次主要考慮：在自己的業務范圍內，如何建立并加強自己的優勢地位，特別是長期競爭優勢地位。為完成總體目標，應該采取什么行動。

(三)職能戰略

職能戰略通過包括市場開發戰略、營銷戰略、采購供應戰略、財務戰略、人力資源戰略等職能戰略。職能戰略強調的是“將事情做好”。 以中糧為例

依據三種戰略所涉及的問題不同，上述三種戰略層次各具不同的特性。最高層次的戰略——公司戰略傾向于價值取向，以抽象概念為基礎。與事業部戰略和職能戰略相比，公司戰略不甚具體，有很大的風險性，成本高，預期收益也大，需要時間長，要求有較大的靈活性和大量外部資源的輸入。處于戰略層次另一極端的是職能戰略，它主要涉及作業性問題和可操作性的問題，所涉及的決策時間限度比較短，由于依靠已有資源，職能戰略決策風險小，所需代價(成本)不高，所涉及的活動在商品流通企業范圍內部需要很大的協調性。與公司戰略相比，事業部戰略具有較小風險性、較少的代價和不太高的預期收益;但與職能戰略相比，其風險性、成本及預期收益都要超過職能戰略。

三、商品流通企業的戰略目標

商品流通企業戰略目標包括市場目標、創新目標、盈利目標和社會目標。

(一)市場目標

(1)產品目標。包括產品組合、產品線、產品銷量和銷售額等。

(2)渠道目標。包括縱向渠道目標，即渠道的層次，以及橫向渠道目標，即同一渠道成員的數量和質量目標。

(3)溝通目標。包括廣告、營業推廣等活動的預算和預算效果。

(二)創新目標

1.服務創新目標

2.制度創新目標

3.管理創新目標

(三)贏利目標

1.資本資源目標

2.人力資源目標

(四)社會目標

1.公共關系目標

2.社會責任目標

3.政府關系目標

四、商品流通企業戰略管理過程

一個規范性的、全面的商品流通企業戰略管理過程大體分解為四個階段，它們分別是確定企業使命階段、戰略分析階段、戰略選擇階段、戰略實施及控制階段。

(一)確定企業使命

企業使命就是企業在社會進步、經濟發展中所應擔當的角色和責任，本質上是一種精神層面的東西。

一個好的企業使命的標準有以下幾點：明確企業生存的目的;既寬泛，能允許企業創造性的發展，同時又對企業的一些冒險行為有所限制;使本企業區別于其他同類企業;作為評價企業現在和未來活動的框架;清楚明白，易于為整個企業所理解。

(二)戰略分析

商品流通企業戰略分析是在確定了企業使命的基礎上，對商品流通企業的戰略環境進行分析、評價，預測環境未來發展的趨勢，以及這些趨勢可能對企業造成的影響及影響方向。

商品流通企業戰略環境分析的目的是為了適時地尋找和發現有利于企業發展的機會，以及對企業來說所存在的威脅，以便在確定戰略目標和選擇戰略中能夠利用外部環境條件所提供的機會，同時避開環境中的威脅因素。

(三)戰略選擇

(四)戰略實施及控制

戰略實施是戰略管理中最復雜、最耗時也是最艱巨的工作。