在戰略實施中的營銷計劃

　　(一) 營銷戰略實施的變量

　　市場細分和產品定位是營銷中對戰略管理最為重要的因素。

　　1. 市場細分

　　在細分市場時，考慮如下因素很重要：①可衡量性;②可進入性;③適應性;④穩定性;⑤足量性。

　　目標市場選擇戰略可分為：市場集中化、選擇性專業化、產品專業化、市場專業化、市場全面化。

　　2. 產品定位

　　產品定位必須進行以下步驟：①選擇能對行業內產品或服務加以有效區分的關鍵標準;②畫出一張二維的產品定位圖，并在每個坐標軸上都標出具體的標準;③將主要競爭者的產品和服務劃分在合成的四象限矩陣中;④在定位圖中找出企業的產品或服務在指定目標市場最具競爭力的區域;⑤制定一項營銷計劃，以便適當地定位企業的產品或服務。

　　將產品定位用作戰略實施工具的經驗法則如下：

　　(1)最佳的戰略機會可能就是尚未開發的細分市場;

　　(2)不要定位在若干細分市場之間。一旦無法滿足其中一個細分市場，定位在若干細分市場之間所取得優勢就會被抵消殆盡;

　　(3)不要對兩個細分市場采用同一戰略。通常情況下，適用于一個細分市場的戰略并不能被直接應用于另一個細分市場;

　　(4)不要將自己定位在定位圖的中間區域。中間區域通常意味著戰略定義不清晰、不具有明顯的特征。

　　(二) 市場調研技術方式

　　市場調研計劃的重要階段：①定義并定位問題，設定目標;②建立假設;③調研，包括案頭調研和實地調研;④數據搜集;⑤分析和解釋;⑥結論和建議。

　　實地調研三種基本類型：觀點調研、動機調研、測量調研到數量調研。