出口企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)，真正能成功的不會(huì)超過1/3，大部分都會(huì)很不成功，留下一大堆債務(wù)，甚至翻車。

　　-文/朱志礪，資深企業(yè)戰(zhàn)略咨詢師

　　早幾年，大約有60%以上的出口企業(yè)是專心做外貿(mào)的。但是，當(dāng)金融危機(jī)爆發(fā)，外單急劇減少之后，才發(fā)現(xiàn)單一出口市場(chǎng)，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)太大，于是，他們開始覬覦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　但是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不好進(jìn)，貿(mào)然闖進(jìn)來并非是“求生”之路，反而兇險(xiǎn)重重。我親眼目睹了兩家企業(yè)(一家珠三角的，一家山東的)在由外轉(zhuǎn)內(nèi)的過程中，因轉(zhuǎn)彎太急而灰飛煙滅。

　　山東那家服裝企業(yè)曾經(jīng)小有名氣，做外單一年做到2億元。實(shí)在抵不住內(nèi)銷市場(chǎng)的誘惑，發(fā)宏愿要做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，做自己的名牌產(chǎn)品。品牌是用真金白銀堆出來的，以服裝而言，你要做出名牌來，需要做廣告，需要開系列專賣店。山東那老板氣派很大，要在全國(guó)開100家專賣店和旗艦店。結(jié)果壯志未酬，資金鏈卻先斷裂了。

　　由于做內(nèi)銷與做外銷的成本結(jié)構(gòu)不同，我要對(duì)準(zhǔn)備由外轉(zhuǎn)內(nèi)的企業(yè)提出忠告：請(qǐng)慎重評(píng)估你大規(guī)模進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)的品牌開支與渠道費(fèi)用。不管你是哪個(gè)行業(yè)的，這兩項(xiàng)將會(huì)是你最大、最不可控的開支。

　　由外轉(zhuǎn)內(nèi)的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)，還來自于外銷企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)。單純做出口的企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)可以非常簡(jiǎn)單，技術(shù)部+生產(chǎn)部+財(cái)務(wù)部+報(bào)關(guān)員，就能高效率運(yùn)轉(zhuǎn)起來了，你不需要市場(chǎng)調(diào)查、廣告、營(yíng)銷、公關(guān)方面的人才。一旦你拓展內(nèi)銷，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，馬上從簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)，變成了復(fù)雜結(jié)構(gòu)。

　　如果沒有人才儲(chǔ)備，倉促大轉(zhuǎn)彎，那是很容易翻車的。

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的游戲規(guī)則不同，是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的最主要風(fēng)險(xiǎn)所在。

　　出口企業(yè)大部分是貼牌生產(chǎn)，做OEM加工，賺的就是加工費(fèi)。研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、營(yíng)銷，它一概不用操心。而且做出口業(yè)務(wù)最省心，不用擔(dān)心收不到錢。經(jīng)典的OEM出口是這樣的：我拿一條樣板牛仔褲給你，5美元一條，訂5萬條，幾月幾號(hào)交貨，你接單，我就出具信用證給你。如果信用證是3個(gè)月期的，3個(gè)月后，這筆錢就進(jìn)你的賬號(hào)。對(duì)出口企業(yè)來說，拿到匯豐、花旗之類銀行的信用證，等于就是拿到了現(xiàn)金，為什么？你可以用信用證抵押貸款。

　　但是，做內(nèi)銷就不同了。你的商品要進(jìn)商場(chǎng)，首先需要工商、稅務(wù)、物價(jià)、技術(shù)監(jiān)督局的背書，如果是大型連鎖店，大都是賒銷，銷完結(jié)賬，你進(jìn)場(chǎng)還得交錢。等于說，廠商對(duì)所售商品負(fù)無限責(zé)任。

　　相對(duì)來說，做外銷產(chǎn)品，成本是可控的，利潤(rùn)是可以預(yù)期的。比如，利潤(rùn)是3個(gè)點(diǎn)還是5個(gè)點(diǎn)，結(jié)賬時(shí)大體不會(huì)有太大誤差。而內(nèi)銷的成本與利潤(rùn)就很難控制，很難預(yù)期，比如，毛利是30%，純利有幾個(gè)點(diǎn)？會(huì)不會(huì)虧損？很難評(píng)估。

　　在由外轉(zhuǎn)內(nèi)的過程中，真正能夠成功轉(zhuǎn)型的不會(huì)超過1/3，大部分都會(huì)很不成功，留下一大堆債務(wù)，甚至翻車。要在這兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)間轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外兼修，本身就是一個(gè)重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　大體上，一個(gè)外銷型企業(yè)想要成功轉(zhuǎn)內(nèi)銷，需要做到如下三個(gè)方面：

　　第一是企業(yè)轉(zhuǎn)型。是從過去的生產(chǎn)型企業(yè)向經(jīng)營(yíng)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。典型的OEM生產(chǎn)商，是不用接觸渠道，不用接觸消費(fèi)者的，而做內(nèi)銷要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，去把握消費(fèi)者的需求。還要記住，你銷售的不僅僅是產(chǎn)品，還包括你對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)承諾。

　　第二是循序漸進(jìn)，避免急轉(zhuǎn)彎。寧波有個(gè)出口商就給自己定下這樣一個(gè)目標(biāo)，第一年內(nèi)銷占總銷售額的10%就是成績(jī)。因?yàn)橥卣箖?nèi)銷的過程，同時(shí)也是新的企業(yè)組織形成的過程，是需要時(shí)間的。

　　第三是借助外腦來企業(yè)做診斷，開方子。外部專家的話不一定是金科玉律，但至少可以起到拓寬視野，起到腦力激蕩的作用。至少外部專家能告訴你，哪條路是走不通的，在你前邊已經(jīng)有多少人走過，結(jié)果如何，哪條路值得去闖一闖。