(五)觀察法：即通過觀看、跟蹤和記錄調查對象言行來匯集資料

　　1.分類

　　自然觀察：在真實生活情景下觀察被觀察者的反應和行為

　　按設定的環境

　　策劃觀察：在人為設定的環境下觀察被調查者的反應和行為

　　偽裝觀察：受訪者不知道自己被觀察時開展的觀察，可以觀察到

　　個人的真實反應，但數據可能并不豐富，還涉及倫理

　　按采取的方式

　　非偽裝觀察：受訪者知道自己被觀察時開展的觀察，收集到的數據可能被受訪者誘發的錯誤所污染。

　　人工觀察：完全由人來觀察

　　按觀察者扮演的角色

　　機械觀察：通過機械設備來進行觀察，優點是可采用監視

　　器

　　按對環境施加 結構性觀察：明確設定調研數據要求并可分解為獨立的、清楚定

　　義的一組類型的觀察方式

　　影響的程度

　　非結構性觀察：預先不必制訂計劃，只憑觀察人員隨機操作，但對調研人員要求很高，一般只適用于探索性觀察

　　上述二者的差別就在于數據收集的性質和類型。

　　連續性觀察：進行多次反復觀察，適用于對動態性事件的觀察，可定期也可不定期進行。

　　按觀察時間周期

　　非連續性觀察：只在較短時期內的一次性觀察調查，一般適用于對過程性、非動態性事件的觀察。

　　2.步行動作路線觀察：

　　即通過調查人步行軌跡，作為店鋪配置和陳列、城市建設規劃的人行道網絡

　　的基礎資料。一個店鋪的銷售額可通過下列公式計算：

　　銷售額=顧客人數×顧客人均購買額

　　=步行路線的長度×路過率×視認率×購買率×購買頻數×商品單價

　　可以看出，對于零售業，步行動作路線長度越長，銷售額增長越大。所以合理安排通道和擺設，讓顧客在店鋪內多走動，多看，多買，銷售額就會增加。

　　3.神秘購物觀察調查：使接受過相關培訓的個人以潛在消費者或真實消費者的身份對任意一種顧客服務過程進行體驗與評價，然后通過某種方式詳細客觀地反饋其消費體驗。有四種類型：。

　　采用這種方法時，應統一評估標準，并應讓兩個以上的觀察人員來進行評估。

　　4.觀察法的優缺點：

　　優點：直接性、情境性、及時性、縱貫性;

　　缺點：只能反映客觀事實的發生過程而不能說明其原因;只能觀察到一些表象和行為，不能反映私下行為;觀察者在某種程度上往往會影響被觀察者，難免帶有主觀性和片面性;常需要大量的觀察人員，調查時間長、費用高。