6、全面營銷觀念

　　(1) 20世紀80年代以來，全球市場環境發生了很大的變化，特別是技術進步、互聯網的廣泛應用和經濟全球化的趨勢，使得企業開始重新思考如何在新的環境中運作和競爭，也使得企業具備了轉變現有營銷模式的需要和能力。

　　(2) 全面營銷觀念認為，營銷應當貫穿于企業經營活動的每一個方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營銷涉及四個方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷。

　　① 關系營銷

　　Ø 背景：企業開始營建與顧客的長期共贏關系，并加強與其他企業的合作;信息技術迅猛發展，互聯網絡成為現實。

　　Ø 關系營銷是企業通過識別、建立、保持和加強與顧客和其他利益相關者的關系，履行承諾和實現交換，使各方互惠互利，實現各自目標。

　　Ø 相比營銷觀念，關系營銷觀念的營銷目標大大擴展，它不僅要通過滿足需要使企業盈利，而且要為包括顧客、供應商、中間商等所有利益相關者貢獻價值，進而實行本企業的價值。下表為關系營銷和傳統的交易型營銷的差別：

　　交易型營銷與關系營銷的對比

　　Ø 關系營銷在工業品和服務行業表現得最為突出。

　　Ø 關系營銷也大量應用到消費品營銷中，直復營銷、數據庫營銷、網上購物等方式都有助于拉近制造商、中間商和消費者的關系，增加信息對稱和交互式溝通，為顧客提供極大的便利，也有利于賣方獲得顧客忠誠。