六、確定企業的戰略目標(重點)

戰略目標是企業制定戰略的基本依據和出發點，是戰略實施的指導方針和戰略控制的評價標準。
企業使命和目標的層級結構：

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(一)企業愿景和使命
愿景――在世界范圍內向人們提供交通工具。
使命――在市場經濟國家制造和銷售小汽車和卡車。
(二)企業目標
1.在1988―1993年期間，公司的年均內部報酬率由12%達到16%。
2.到1990年底，公司在世界汽車市場的占有率居第一位。
3.到1995年，國內小汽車和卡車的市場占有率增加8%。
4.到1995年，單位成本下降4%。
(三)企業戰略
1.通過將所有資源集中于小汽車和卡車制造行業來獲得發展。主要集中發展低油耗的
車，以達到政府的油耗標準，并向競爭者挑戰。
2.實行垂直集約化經營，并繼續用最新技術使生產設備現代化，以降低原材料消耗和生產成本。
3.與外國汽車廠商建立合資企業，以在發展中國家制造和銷售汽車。

　　(四)執行計劃/預算
　　1.執行計劃
　　(1)在國內增加一個制造和銷售新型低成本、高質量“世界級”汽車的新部門。
　　(2)與外國汽車廠商談判，建立合資企業，在世界市場制造和銷售這種“世界級”汽車。
　　(3)購買一家能夠向公司所有部門提供足夠高質量鋼材的鋼鐵公司。
　　(4)為降低制造成本，到1995年要在各個部門的生產操作崗位安裝機器人。
　　(5)到1995年，生產的汽車改為前輪驅動型，以增加每加侖汽油的行駛里程。
　　2.預算
　　對每一個計劃方案進行成本效益分析，并制定預算。預算方案：
　　(1)為建立“世界級”汽車生產部門編制預算方案，通過銷售足夠的債券和普通股票為其籌集資金。
　　(2)為建立合資企業的談判籌集資金編制預算。
　　(3)為購買一家鋼鐵公司編制一系列預算。
　　(4)為安裝機器人編制預算。
　　(5)為改產前輪驅動汽車編制預算。

　　【例題1?單選題】企業在其戰略管理過程中所要實現和改善的長期市場地位和競爭能力，取得滿意的戰略績效的目標是(　　)。
　　A.戰略目標 
　　B.財務目標 
　　C.長期目標 
　　D.管理目標
　　【答案】A
　　【解析】戰略目標是企業使命的進一步具體化，反映了企業在一定時期內經營活動的方向和所要達到的水平。

　　【例題2?單選題】一般而言，戰略目標的持續時間為(　　)。
　　A.1年以內 
　　B.1到2 年 
　　C.3到5年 
　　D.持續至企業營業結束止
　　【答案】C
　　【解析】戰略目標有具體的數量特征和時間界限，通常為3-5年或更長。

　　【例題3?單選題】(　　)是企業經營戰略的核心，反映了企業的經營思想，表達了企業的期望，指明了企業今后較長時期內的努力方向。
　　A.戰略目標 
　　B.利潤目標 
　　C.企業使命 
　　D.企業愿景
　　【答案】A
　　【解析】戰略目標是企業使命的進一步具體化，反映了企業在一定時期內經營活動的方向和所要達到的水平。

　　【例題4?多選題】確定戰略目標的SMART原則是指(　　)。
　　A.目標應清晰明確 　
　　B. 目標要可量化
　　C.目標與使命一致　　　 
　　D. 目標必須具有明確的截止期限
　　【答案】ABCD
　　【解析】確定戰略目標的SMART原則的內容為：Specific，目標應清晰明確;Measurable，目標要可量化;Attainable，目標具有可行性，具有可達性;Relevant，目標與使命一致;Time-based，目標必須具有明確的截止期限。

　　【例題5?簡答題】下面是一位同學對一家服裝經銷商的企業使命和戰略目標所作的分析報告：
　　企業使命：為每一件服裝提供優質的工藝流程，為每一位顧客提供專業、貼心的服務。
　　戰略目標：發揮資源優勢，追求持續增長，打造特色品牌。未來1年培養一批業務水平過硬的從業人員，開發更多客戶資源;未來5年實現銷售額逐年遞增30%，成為本區域內規模最大、綜合實力最強、市場份額第一的服裝制造經銷商;未來10年內成為全國服裝制造經銷示范單位。
　　要求：請你根據企業使命與戰略目標的基本理論和方法對該作品進行客觀的評析，指出其不足之處。
　　【答案】企業使命是企業在社會經濟中整體發展方向所擔當的角色和責任，也是企業的根本任務或其存在理由。一般來說，絕大多數企業的使命是高度概括和抽象的，企業使命不是對企業經營活動具體結果的表述，而是企業開展活動的方向、原則和哲學。企業使命是對企業“存在理由”的宣言，它要回答“我們的企業為什么要存在的問題”。該作品對企業使命的描述是對企業經營活動具體結果的表述，而不是企業開展活動的方向、原則和哲學。企業使命至少應當具備以下五個要素：
　　(1)反映企業定位，包括盈利方式、企業的社會責任以及市場定位的企業價值。
　　(2)有導向作用。明確的企業使命能夠指明企業未來的發展方向，能為有效分配和使用企業資源提供一個基本的行為框架，避免向某些嚴重偏離企業發展方向的領域進行投資，從而做到方向明確，力量集中。
　　(3)說明業務范圍，即生產什么產品、在哪個領域經營。
　　(4)有利于界定自身的企業形象，加深客戶對企業的認識。
　　(5)企業使命取決于影響戰略決策的利益相關者的相對能力。
　　企業的戰略目標是對企業使命的進一步具體化。它反映了企業在一定時期內經營活動的方向和所要達到的水平，如業績水平、發展速度等。與企業使命不同的是，戰略目標要有具體的數量特征和時間界限，一般為3―5年或更長。戰略目標是企業制定戰略的基本依據和出發點，是戰略實施的指導方針和戰略控制的評價標準。在確定戰略目標的時候，通常使用一套被稱作SMART的基本原則，即：S：Specific，目標應清晰明確;M：Measurable，目標要可量化;A：Attainable，目標具挑戰性，具可達性;R：Relevant，目標與使命一致;T：Time-based，目標必須具有明確的截止期限。該作品對戰略目標的描述，目標不夠清晰明確(打造什么樣的特色品牌)、目標沒有量化(培養一批業務水平過硬的從業人員，開發更多客戶資源)、目標可能不具可達性(成為本區域內規模最大、綜合實力最強、市場份額第一的服裝制造經銷商)。